Dossier
Consumententrends
De vraag van de consument bepaalt voor een groot deel het aanbod van ons voedsel. Het bewustzijn rondom voeding en voedsel groeit. Gezonde voeding zit in de lift. Er is meer aandacht voor de wijze waarop voedsel geproduceerd wordt. Daarnaast blijft ‘gemakkelijk en snel’ te bereiden voedsel populair.
Wat vindt de consument écht belangrijk bij de keuze van zijn voedsel? En zijn er methoden om deze keuzes te beïnvloeden? Consumententrends en -gedrag vormen de basis voor het werk van onderzoekers, trendwatchers, nationale en internationale overheden. Groen Kennisnet zet de belangrijkste informatie op een rij.
Voedselkwaliteitswaarden
Onderzoekers van Wageningen UR peilden de voorkeuren van de Nederlandse consument: welke voedselkwaliteitswaarden vindt men belangrijk bij de de keuze van een voedingsmiddel? Het meest genoemd werden gezondheid, prijs, smaak en veiligheid.
Keurmerken
Om de aankoop van voedingsproducten met kwaliteitswaarden makkelijker te maken, zijn er verschillende keurmerken te vinden op voedselverpakkingen. Deze keurmerken informeren de consument over de specifieke voedselkwaliteitswaarde(n) van het product.
Gedragsverandering
Op welke manier kan de consument worden verleid tot het kopen van meer duurzame producten? Door barrières weg te nemen. De meest directe methode is het verlagen van de prijs.
Lees meer
Minder belangrijk zijn dierenwelzijn, milieu, rechtvaardigheid (zoals: arbeidsomstandigheden, eerlijke handel), en ambachtelijkheid. Ofwel: 'ego-waarden' - met een direct persoonlijk voordeel- gaan boven eco-waarden (Voedselbalans 2011 , Eten van Waarde 2009 ).
Wanneer consumenten positief denken over de voedselkwaliteitswaarden biologisch, lokaal en duurzaam, dan hebben ze vaak ook een gezonder voedingspatroon (Positive attitudes toward organic, local, and sustainable foods are associated with higher dietary quality among young adults Pelletier et al 2013)
Lees meer
Lees meer
Een andere aanpak is het koppelen van waarden die consumenten minder belangrijk vinden aan waarden die men wel belangrijk vindt (Eten van Waarde 2009). Benadruk bijvoorbeeld de gezonde vetzuursamenstelling van duurzaam gevangen vis.
Er zijn verschillende hulpmiddelen voor het 'bijsturen' van consumentengedrag:
- Segmenteren
Consumenten indelen in groepen; elke groep op een passende manier benaderen (zowel inhoud als vorm van de boodschap) - Nudging
Consumenten ongemerkt sturen in de richting van gewenst gedrag, bijvoorbeeld door gezonde producten op ooghoogte in het schap te plaatsen.
Het Voedingscentrum spant zich in om consumenten te informeren over voedsel en hen te stimuleren tot een gezonde en meer duurzame keuze. Het terugdringen van voedselverspilling is hierin ook een belangrijk thema.
Meer informatie
Vertrouwen
Mensen zeggen vaak dat ze een bepaalde waarde van voedingsproducten belangrijk vinden, maar kopen deze producten toch niet. Dit verschijnsel wordt wel de 'intentie-gedragskloof' genoemd.
Rol van de overheid
Met de beleidsbrief Duurzame Voedselproductie (juli 2013) en Kamerbrief Voedselagenda voor veilig, gezond en duurzaam voedsel (oktober 2015) stelt de overheid een aantal doelen centraal. Voedingsmiddelenproducenten, overheid en onderzoek gaan samenwerken aan het versterken (of terugwinnen) van voedselvertrouwen, gezondere productsamenstelling, duurzamere productie van voedsel (waaronder ook restverwerking, terugdringen verliezen en verspilling), onderzoeken van alternatieve eiwitbronnen.
Trends: actueel en tijdloos
Zoals er veel soorten consumenten zijn, zijn er ook veel voorkeuren. Wanneer wordt een voorkeur een trend? Wat is een trend? Van Dale omschrijft het zo: 1) Algemeen verloop van cijfers, afgezien van toevallige of seizoensontwikkelingen. 2) Neiging, tendens, ontwikkelingslijn.
Lees meer
Hoewel consumenten belang hechten aan zaken als diervriendelijkheid en rechtvaardigheid - rol van burger -, blijkt eenmaal in de winkel de prijs toch doorslaggevend - rol van consument - (Meer dan lekker, 2011 ). Voedingsmiddelenproducenten, winkelketens en cateraars, doen veel moeite om het vertrouwen van consumenten te winnen. Naast productkenmerken zoals smaak, verpakking of gebruiksgemak, zet men steeds vaker andere voedselkwaliteitswaarden in om de consument aan zich te binden.
Helaas liep het consumentenvertrouwen een grote deuk op door recente voedselschandalen (bijvoorbeeld de paardenvleesaffaire in 2013). De Taskforce Voedselvertrouwen, een samenwerking van brancheorganisaties en het Ministerie van Economische Zaken, werkt met een aantal concrete maatregelen aan een groter vertrouwen van de Nederlandse en Europese consument.
Lees meer
Met een aantal doelen richt de overheid zich specifiek op de consument. Het Voedingscentrum, Milieu Centraal en het onderwijs vormen hierin belangrijke schakels:
- Stimuleren van gezonde en meer duurzame voedselkeuze, met aandacht voor o.a. voedselveiligheid, terugdringen voedselverspilling, informatie op het etiket
- Lessen over leefstijl, gezonde voeding (o.a. Smaaklessen); inrichten van gezonde schoolkantines
Bovenstaande feiten laten zien dat het Nederlandse (en Europese, mondiale) voedselsysteem flink in beweging is. De consument, zijn beleving van voedsel en daaruit volgende gedrag, speelt hierin een belangrijke rol.
Meer informatie
Lees meer
Voor trends in voedselvoorkeuren lijken beide definities toepasbaar. Een aantal trends is tijdloos en van toepassing voor grote groepen consumenten. Deze leidende trends worden aangeduid als de ‘G8 van de voedingswereld’: Gevarieerd, Gewoonte, Gemak, Gezond, Genot, Goedkoop, Groepsverbondenheid en Geweten (Dagevos 2007).
Daarnaast zijn er voedingstrends die snel veranderen. Trendwatchers zijn gespecialiseerd in het signaleren van ontwikkelingen die nu nog nauwelijks spelen, maar in de toekomst ‘booming business’ worden. Een voorbeeld is de video The Future of Food (Adjiedj Bakas 2012).
Tenslotte blijft traditie altijd een belangrijke motivatie voor mensen in hun voedselkeuze, en kan daarom als een (tegen)trend worden beschouwd (Een wijde blik verruimt het denken, 2014).
Aan het eind van elk kalenderjaar publiceren verschillende organisaties de actuele voedingstrends. Het ziet er naar uit dat 2016 gaat voortbouwen op de ontwikkelingen van 2015 (‘gewoon gezond eten’). Enkele trendwatchers en organisaties publiceerden al hun voorspellingen voor 2016:
- Clean Label (geen e-nummers op het etiket), ‘vrij van’ producten (bijvoorbeeld glutenvrij, lactosevrij) Groenten, Flexitariers en de opkomst van milde conserveringstechnieken (Voeding Nu / Innova Market Insights)
- Bewuster, gezonder, eenvoudiger (Trendystyle)
- Beleving van eten: snel en informeel (in restaurant en catering); prijskritische consument vatbaar voor acties (Food Service Instituut)
- Peulvruchten (2016 Internationaal jaar van de boon)
Sociaal milieu bepaalt voedselkeuze
Eten blijkt bovenal een sociale activiteit. De keuzes rondom het dagelijks menu worden sterk bepaald door de maatschappelijke groep waar men bij hoort (G8- trend Groepsverbondenheid). Onderzoeksbureau Motivaction zette in opdracht van Voedingscentrum een aantal feiten over Nederlanders en hun voedselkeuzes op een rij (Quickscan 2015: eetpatronen van verschillende sociale milieus, duurzaamheid en voedselverspilling).
- Helaas, uw cookie-instellingen zijn zodanig dat de Video niet getoond kan worden - pas uw permissie voor cookies aan
Video's
Leermateriaal
- HBO - Een wijde blik verruimt het denken - LEI-Wageningen UR, 2014
- HBO - Meer dan lekker, gezondheids- en duurzaamheidsaspecten van levensmiddelen
- MBO/HBO – De beleving van voedsel (achtergronddocument) - OVP Voedsel en Consument 2014
- MBO/HBO – De beleving van voedsel (leerarrangement) - OVP Voedsel en Consument 2014
- MBO/HBO – De beleving van voedsel (docentenhandleiding) - OVP Voedsel en Consument 2014
- MBO - Meer dan lekker in de super
- MBO - Kiemquest Consumententrends
Lees meer
Een paar markante conclusies:
- Op basis van ambities, maatschappelijke en politieke keuzes, leefstijl en sociale relaties onderscheidt men 8 groepen in Nederland. De groepen verschillen aanzienlijk in hun opvattingen over en gewoonten van eten en drinken. Favoriete maaltijden lopen uiteen van ‘aardappels-groente-vlees’ tot ‘bezorgpizza’ tot ‘duurzame vleesvervangers’. Men kan nauwelijks spreken van ‘een gemiddeld Nederlands eetpatroon’.
- Regionale verschillen zijn er ook: zo staan Noordhollanders open voor zeewier bij een vegetarisch maaltijd, zijn Limburgers het meest gesteld op lekker boven duurzaam eten, letten Utrechters het fanatiekst op keurmerken en gooien Gelderlanders het minst vaak kliekjes weg.
- Toch een paar gemiddelden: 55% van de Nederlanders eet minimaal 3 dagen per week geen vlees bij de warme maaltijd (flexitarier) en 47% koopt groenten van het seizoen.
- De keuze voor duurzame en gezonde producten gaat vaak samen, maar ook het omgekeerde is waar: ongezonde eters letten minder op duurzaamheid en verspillen meer voedsel.
Lees meer
- Groenteclubs zetten supermarkt buitenspel, artikel Slow Food magazine juli 2014
- Eten en drinken op wieltjes: de opmars van de foodtrucks, artikel Slow Food magazine januari 2015
- Van alle markten thuis, artikel Slow Food magazine april 2015
- Coole kool : de glorieuze comeback van kool, artikel Slow Food magazine juli 2015
- Verantwoord vlees, artikel Slow Food magazine oktober 2015
- Smakelijke vermarkting groente en fruit, brochure WUR, 2018
- Van melk krijg je geen witte tanden, rapport WUR, 2018
Actueel
Recente nieuwsberichten op Groen Kennisnet over voeding en consumententrends
Laatste wijziging aan dit dossier:
2 mei 2018
Foto: Thinkstock